Google Reklamına Yanlış Kişiler Tıklıyor: Arama Terimleri Raporu

Google reklamı verdiğinizde olanlar sırayla şudur: para harcanır, tıklama gelir, bazen telefon da çalar. Sorun, telefonu açtığınızda karşınızdakinin sizin sattığınız şeyi aramıyor olmasıdır.

Bu yazı o durumun neden ortaya çıktığını ve nasıl düzeltildiğini anlatıyor. İçinde tek bir sektör ortalaması ya da “ajanslar şu kadar alır” cümlesi yok; anlatacağım şey Google’ın arayüzünde kendi gözünüzle doğrulayabileceğiniz şeyler.

Anahtar kelime başka şey, arama terimi başka şey

İkisi karıştırıldığı için baştan ayıralım.

Anahtar kelime, sizin “bu aramada çıkmak istiyorum” diye yazdığınız şeydir. Hesabınıza siz eklersiniz.

Arama terimi, kullanıcının Google’a gerçekten yazdığı şeydir. Onu siz yazmazsınız, göremezsiniz, tahmin edemezsiniz.

Aradaki boşluk reklamın kaderini belirler. Siz “sosyal medya ajansı” yazarsınız; biri Google’a “sosyal medya hesabım açılmıyor” yazar ve reklamınız ona çıkar. O kişi tıklar, parası sizden gider, sonra arar ve hesabını açmanızı ister.

Kampanyanın “çalışıp çalışmadığına” anahtar kelime listesine bakarak karar veremezsiniz. Arama terimlerine bakmanız gerekir.

Arama terimleri raporunu nerede bulacaksınız

Google Ads’te sol menüden Kampanyalar → Analizler ve raporlar → Arama terimleri yolunu izleyin. Karşınıza, reklamınızın çıktığı gerçek aramaların listesi gelir.

Bakacağınız sütunlar:

• Arama terimi — kişinin ne yazdığı
• Maliyet — o aramaya ne kadar para gittiği
• Tıklamalar — kaç kişinin geldiği
• Eşleme türü — terimin hangi anahtar kelimenizle, nasıl eşleştiği
• Dönüşümler — o aramadan iş çıkıp çıkmadığı

İlk okumada tabloyu maliyete göre büyükten küçüğe sıralayın. Paranızın çoğu birkaç aramaya gidiyor olacak. O birkaç satırı tek tek okuyun ve her biri için tek bir soru sorun: bunu arayan kişi benden hizmet satın alır mı?

Cevap hayırsa orada para kaybediyorsunuz demektir.

Google bazı aramaları size hiç göstermiyor

Rapordaki satırların altında çoğu zaman bir de toplu satır durur: tek tek listelenmeyen aramalar.

Bu bir arıza değil. Google’ın kendi yardım belgesi, veri gizliliği standartlarına uymak için yeterli sorgu etkinliği olmayan bazı arama terimlerinin rapordan çıkarıldığını yazıyor. Yani kaç kişinin yazdığı eşiğin altında kalan aramalar size gösterilmiyor.

Bunun pratik sonucu şudur: harcamanızın bir bölümünün hangi aramadan geldiğini hiçbir zaman göremeyeceksiniz. Küçük bütçeli ve yeni bir hesapta bu bölüm şaşırtıcı derecede büyük olabilir.

Buradan çıkan ders, raporu boş vermek değil. Tam tersi: görebildiğiniz kısmı iyi yönettikçe, göremediğiniz kısım da daralır. Çünkü göremediğiniz aramalar da sizin anahtar kelimelerinizin çektiği aramalardır.

Yakın varyasyon: kapatamazsınız, yönetirsiniz

Anahtar kelimenizi tırnak içinde, sıralı eşlemeyle yazsanız bile Google onun “yakın varyasyonlarına” da reklam gösterir. Tekil-çoğul, yazım hatası, kelime sırası, eş anlamlı, aynı niyeti taşıyan farklı ifade.

Google’ın yardım belgesindeki cümle açık: bütün eşleme türleri varsayılan olarak yakın varyasyonlarla eşleşmeye uygundur ve bundan çıkmanın bir yolu yoktur.

Bu, kampanya ayarlarında arayıp bulamayacağınız bir düğme. Kabul edip yönetmek gerekiyor. Yönetme yolu da tek: arama terimlerini düzenli okumak ve istemediklerinizi kesmek.

Rakip markaya giden tıklamalar

Yakın varyasyonun en can sıkıcı tarafı, sizi rakip marka adlarına da çıkarmasıdır. “Dijital pazarlama ajansı” yazmışsınızdır; reklamınız bir rakibin adını arayan kişiye çıkar. O kişi zaten o markayı arıyordur, size tıklasa da işi size vermez.

Bu sızıntı sinsi, çünkü arama terimleri raporunda marka adı bir anda görünmez; önce tek tük, sonra düzenli gelir. Maliyete göre sıralayıp okumanızın bir nedeni de bu.

İki çözümü var. Marka adını tek tek negatif listeye eklemek en hızlısı, ama her yeni rakip için tekrar etmeniz gerekir. İkincisi kampanya ayarlarındaki marka listesi bölümü: burada bir marka listesi oluşturup o markaları kampanyadan hariç tutabilirsiniz. Çoğu hesapta bu bölüm hiç açılmamış, boş durur.

Negatif kelime eklerken en sık yapılan hata

Negatif anahtar kelime, reklamın hangi aramalarda çıkmayacağını söylediğiniz listedir. Raporda gördüğünüz alakasız aramayı buraya eklersiniz, bir daha o aramaya para gitmez.

Burada neredeyse herkesin yaptığı bir hata var ve Google bunu kendi belgesinde yazıyor: negatif anahtar kelimeler yakın varyasyonlarla eşleşmez. Yani “şifre” kelimesini negatif eklediğinizde “sifre”, “şifremi” ya da “parola” otomatik olarak kesilmez. Eş anlamlıları, tekil-çoğul biçimleri ve yazım hatalarını ayrı ayrı eklemeniz gerekir.

Pozitif anahtar kelimede Google sizin adınıza genişletiyor, negatifte genişletmiyor. Bu asimetri, “negatif ekledim ama hâlâ geliyor” şikâyetinin en sık nedeni.

Negatif kelimenin de eşleme türü var

Negatif kelimeler de tıpkı normal anahtar kelimeler gibi geniş, sıralı ve tam eşlemeyle yazılır. Üçü farklı davranır ve yanlış seçim ya fazlasını keser ya hiçbir şeyi.

Negatif geniş eşleme (varsayılan, tırnaksız yazılır): aramada negatif kelimenizin bütün sözcükleri geçiyorsa reklam gösterilmez, sıra önemli değil. Sözcüklerin yalnız bir kısmı geçiyorsa reklam yine çıkar. “sosyal medya kursu” yazarsanız, “sosyal medya kursu ücretsiz” kesilir ama tek başına “kurs” kesilmez.

Negatif sıralı eşleme (tırnak içinde): sözcükler aynı sırada geçtiğinde keser, aramada başka kelimeler olabilir. “sosyal medya kursu” sıralı yazılırsa “ucuz sosyal medya kursu” kesilir, “kursu sosyal medya” kesilmez.

Negatif tam eşleme (köşeli parantez içinde): yalnızca arama tam olarak o ifadeyse keser. En dar olanı; yanlışlıkla iyi bir aramayı kapatma riski en düşük, ama tek tek çok sayıda eklemek gerekir.

Pratikte işe yarayan karışım şu: niyeti baştan bozan tek sözcükleri (iş ilanı, ücretsiz, şifre) geniş eşlemeyle, yanlış hizmeti anlatan ifadeleri sıralı eşlemeyle, yalnız belirli bir aramayı kesmek istediğinizde tam eşlemeyle yazın.

İkinci sık hata, fazla geniş kesmek. Negatif listeye koyduğunuz bir kelime, o kelimeyi içeren bütün aramaları keser. Çalışan bir aramanın içinde de geçiyorsa onu da kapatırsınız. Negatif eklemeden önce listeyi mevcut anahtar kelimelerinizle karşılaştırın: ekleyeceğiniz kelime, kendi çalışan kelimelerinizin içinde geçiyor mu?

Hangi aramalar alıcı, hangileri değil

Türkçe aramalarda niyeti ele veren kelimeler var. Kesin kural değil ama ayırmaya yarıyor.

Satın alma niyeti taşıyanlar: ajans, firma, şirket, kurumsal, fiyat, teklif, paket, hizmet, bir şehir adı, bir sektör adı. Bu kişiler bir sağlayıcı arıyor.

Sorun çözme niyeti taşıyanlar: nasıl, nedir, neden, kendim, ücretsiz, program, uygulama, hesabım, şifre, giriş. Bu kişiler kendi sorununu çözmeye çalışıyor; size iş vermeye değil.

Çalışan arayanlar: iş ilanı, eleman, staj, maaş, kariyer. Bu grubu negatif listede tutmak neredeyse her hesapta doğru.

Son gruba bir not: “nasıl” ve “nedir” aramaları değersiz değil, sadece reklamın işi değil. O aramaların karşılığı blog yazısıdır. Arama motoru optimizasyonunda bu tür soruları hedeflemek mantıklı; nereden başlanacağını küçük işletmeler için SEO rehberinde anlattım.

Konum listesini iki ayrı yerden kontrol edin

Hedefleme ayarlarında iki ayrı liste var: hedeflenen konumlar ve hariç tutulan konumlar. Bunların birbirinden bağımsız çalıştığını sanmak pahalıya patlıyor.

Bir ili hariç tutulanlar listesine eklediğinizde, o il hedeflenen konumlar listesinden de düşüyor. Sonra fikrinizi değiştirip hariç tutmayı kaldırdığınızda il hedefe geri gelmiyor. Hariç tutulanlardan çıkmış oluyor, ama hedeflenenlere eklenmiş olmuyor.

Sonuç: o ilde hiç görünmüyorsunuz ve ekranda bunu gösteren bir uyarı çıkmıyor. İki listeyi de açıp gözünüzle okuyun. Özellikle kendi şehrinizin hedeflenen listede yazdığından emin olun.

Yerel aramalarda reklamın yanında bir de ücretsiz tarafı var: işletme kaydınız. Onu düzenlemeyi Google İşletme Profili optimizasyonu yazısında adım adım anlattım.

Haftalık yarım saatlik rutin

Reklam kurulduktan sonra kendi kendine iyileşmiyor. Şu sırayı haftada bir uygulayın:

1. Arama terimleri raporunu açın, tarih aralığını son yedi güne alın.
2. Maliyete göre sıralayın, en çok harcayan on beş satırı okuyun.
3. Alakasız olanları işaretleyin, negatif listeye ekleyin; eş anlamlılarını ve yazım hatalarını da ekleyin.
4. Dönüşüm getiren aramalara bakın: bunlar hangi anahtar kelimeden geldi? O kelimeye ağırlık verin.
5. Hiç tıklama almayan ya da çok pahalıya tıklama alan kendi kelimelerinizi duraklatın.
6. Ayda bir konum listelerini ve bütçeyi kontrol edin.

Bu rutin olmadan Google reklamı, parayı en hızlı harcayan kanaldır. Rutinle birlikte en ölçülebilir kanal hâline gelir.

Bütçenin kendisini nasıl belirleyeceğinizi merak ediyorsanız, mantık Meta tarafında da benzer: reklam bütçesi nasıl belirlenir yazısında hesabı değişkenlerle anlattım.

Bunu kendiniz mi yapmalısınız

Dürüst ayrım şu.

Kendiniz yapabilirsiniz eğer tek bir kampanyanız varsa, haftada yarım saat ayırabiliyorsanız ve sattığınız şeyin aramada nasıl ifade edildiğini iyi biliyorsanız. Yukarıdaki altı adım, bir işletme sahibinin öğrenebileceği bir iş.

Devretmek mantıklı eğer birden fazla kampanya yürütüyorsanız, dönüşüm takibi kurulmamışsa ya da raporu açtığınızda hangi satırın alıcı olduğuna karar veremiyorsanız.

Dönüşüm takibi yoksa rapor tahmine dönüyor

Bu maddenin altını ayrıca çiziyorum, çünkü sırayı bozan en yaygın eksik bu.

Arama terimleri raporundaki dönüşüm sütunu, bir aramanın iş getirip getirmediğini gösteren tek nesnel veri. O sütun boşsa elinizde yalnız maliyet ve tıklama kalır; hangi aramanın değerli olduğuna duygunuzla karar verirsiniz. Reklamın en pahalı hâli budur: ölçmeden iyileştirmeye çalışmak.

Takip kurarken en sık yapılan hata, her şeyi dönüşüm saymak. Form gönderimi, telefon tıklaması, WhatsApp tıklaması ve sayfada geçirilen süre aynı kefeye konursa, Google en kolay toplananı çoğaltır; genelde en değersiz olanı. Gerçekten iş getiren eylemi birincil, diğerlerini ikincil olarak işaretleyin.

Takip kurulduktan sonra ilk anlamlı veri için birkaç hafta beklemek gerekiyor. İlk günlerdeki dalgalanmaya bakıp kampanyayı kapatmak, çoğu zaman erken verilmiş bir karar oluyor.

Biz bu işi reklam yönetimi hizmetimizin içinde yürütüyoruz. Aylık paketlerimiz Meta reklam yönetimini kapsıyor; Google reklamları pakete ek olarak fiyatlanıyor, kapsamı ve tutarı görüşmede netleşiyor. Paketlerin içinde ne olduğunu paketler sayfasında görebilirsiniz.

Hesabınız şu an çalışıyor ve verimli mi emin değilseniz, bize yazın; tanışma görüşmesinde arama terimleri raporunuza birlikte bakalım. Görüşme ücretsiz ve sonrasında bir şey almak zorunda değilsiniz.

Sıkça sorulan sorular

Negatif anahtar kelime ne işe yarar?

Reklamınızın belirli bir kelimeyi içeren aramalarda çıkmasını engeller. Örneğin hizmet satıyorsanız "ücretsiz", "iş ilanı", "nasıl yapılır" gibi kelimeler bütçenizi satın almayacak kişilere harcatır. Negatif kelime listesi, reklamın kime görünmeyeceğini söylediğiniz yerdir.

Arama terimleri raporunda her arama görünür mü?

Hayır. Google'ın kendi açıklamasına göre yeterli sorgu etkinliği olmayan bazı arama terimleri, veri gizliliği nedeniyle rapordan çıkarılır. Yani harcamanızın bir bölümü, hangi aramadan geldiğini göremeyeceğiniz sorgulara gider. Bu oran küçük bir hesapta yüksek olabilir.

Yakın varyasyonu kapatabilir miyim?

Kapatamazsınız. Google'ın yardım belgesi bütün eşleme türlerinin varsayılan olarak yakın varyasyonlarla eşleştiğini ve bundan çıkmanın bir yolu olmadığını yazıyor. Yapabileceğiniz tek şey arama terimlerini düzenli okuyup istemediklerinizi negatif listeye eklemek.

Negatif kelime eklersem benzerlerini de keser mi?

Kesmez. Negatif anahtar kelimeler yakın varyasyonlarla eşleşmez; eş anlamlıları, tekil ve çoğul biçimleri, yazım hatalarını ayrı ayrı eklemeniz gerekir. Tek bir kelime eklemek çoğu zaman sızıntının yalnızca bir kısmını kapatır.

Bunu kendim mi yapmalıyım, ajansa mı vermeliyim?

Tek kampanyanız varsa ve haftada bir yarım saat ayırabiliyorsanız arama terimlerini kendiniz okuyabilirsiniz. İşin zorlaştığı yer, hangi aramanın gerçekten alıcı olduğuna karar vermek ve bunu dönüşüm verisiyle doğrulamak. Kararsızsanız bir tanışma görüşmesinde mevcut hesabınıza birlikte bakabiliriz.